ChatGPT, Gemini, Rufus : les assistants IA pèsent encore peu dans le trafic e-commerce, mais ils convertissent déjà mieux que les autres canaux. Les géants du retail l’ont compris et passent du conseil à l’achat. Décryptage, chiffres à l’appui, et ce que cela change pour les distributeurs.
Il y a deux ans, les assistants IA servaient surtout à rédiger des mails ou à résumer des documents. Aujourd’hui, ils aident des millions de consommateurs à choisir un produit, comparer des offres et, de plus en plus, à acheter.
Les volumes restent modestes. Mais le signal est fort, et les grands distributeurs ont déjà commencé à adapter leurs catalogues, leurs parcours et leur stratégie de visibilité. Car l’enjeu n’est pas le trafic d’aujourd’hui. C’est la manière dont les clients chercheront demain.
Un trafic encore marginal, mais qui change de nature
En mars 2025, Adobe Analytics publiait un premier constat : les assistants IA représentaient moins de 1 % du trafic retail aux États-Unis. Mais ce trafic avait bondi de plus de 1 200 % entre juillet 2024 et février 2025.
Un an plus tard, la dynamique s’est confirmée. Pendant la saison des fêtes 2025, le trafic envoyé par les IA vers les sites marchands a encore progressé de 693 % sur un an, la plus forte hausse de tous les secteurs analysés par Adobe.
Et surtout, la qualité de ce trafic a changé. Les visiteurs qui arrivent depuis une IA :
- restent 45 % plus longtemps sur le site ;
- consultent 13 % de pages en plus ;
- quittent le site immédiatement 33 % moins souvent.
Début 2025, le trafic venu des IA convertissait moins bien que les autres canaux. Fin 2025, il convertit 31 % mieux. Le jour de Thanksgiving, l’écart atteignait même 54 %. En quelques mois, l’IA est passée de canal expérimental à canal performant.
Le phénomène se lit aussi chez les distributeurs eux-mêmes. Fin 2025, Similarweb estimait que ChatGPT représentait près de 15 % du trafic référent externe de Walmart.com. Rapporté au trafic total du géant américain, c’est encore peu. Mais une partie des parcours d’achat contourne déjà le moteur de recherche traditionnel.
Des consommateurs déjà prêts, y compris en France
On pourrait croire que ces usages restent cantonnés aux États-Unis. Les études françaises récentes montrent le contraire.
Selon l’étude iAdvize x Ifop, 48 % des acheteurs en ligne reconnaissent que l’IA influence leurs décisions d’achat, et 20 % des Français ont déjà utilisé un assistant IA sur un site marchand. Chez les plus jeunes, l’usage est encore plus marqué : près d’un Millennial sur deux (49 %) a utilisé l’IA pour ses achats, selon Adyen.
La prochaine étape, laisser l’IA acheter à sa place, divise davantage. 42 % des Français se disent prêts à confier tout le processus à l’IA, paiement compris (Adyen). Mais 46 % des plus hésitants craignent de perdre le contrôle, et 37 % s’inquiètent pour leurs données. La confiance sera le vrai sujet des prochaines années.
Les géants passent du conseil à l’achat
Jusqu’ici, l’IA conseillait et le client allait acheter ailleurs. Depuis fin 2025, les plateformes intègrent directement le paiement dans la conversation. C’est ce qu’on appelle le commerce agentique.
Des agents IA capables d’agir pour le compte du consommateur : chercher, comparer, constituer un panier et finaliser l’achat. Le client exprime un besoin, l’agent s’occupe du reste.
Walmart x OpenAI
Annoncé en octobre 2025 : les clients pourront acheter des produits Walmart directement dans ChatGPT, grâce à la fonction Instant Checkout.
Source : Walmart, octobre 2025Amazon Rufus
250 millions de clients ont utilisé l’assistant en 2025. Ceux qui l’utilisent ont 60 % de chances en plus de finaliser un achat. Amazon en attend plus de 10 milliards de dollars de ventes additionnelles par an.
Source : Amazon, résultats T3 2025Google et l’UCP
En janvier 2026, Google lance avec Shopify, Etsy, Wayfair, Walmart et Target un standard ouvert, l’Universal Commerce Protocol, pour acheter directement dans Gemini et le mode IA de la recherche.
Source : Axios, janvier 2026Alibaba x Qwen
Le groupe chinois prépare l’intégration de son IA Qwen dans Taobao et Tmall, avec plusieurs milliards de références accessibles en conversation.
Source : Reuters, mai 2026« Pendant des années, l’e-commerce s’est résumé à une barre de recherche et une longue liste de résultats. C’est sur le point de changer. »
Doug McMillon, PDG de Walmart, à l’annonce du partenariat avec OpenAI (octobre 2025).
Carrefour fait figure de pionnier. Après avoir lancé dès 2023 Hopla, un assistant capable de composer un repas ou un panier à partir d’une simple phrase, l’enseigne est devenue en mars 2026 le premier grand distributeur européen à intégrer toute son offre dans ChatGPT. Les clients français peuvent y demander une recette, vérifier la disponibilité des produits, filtrer selon leurs contraintes alimentaires et constituer leur panier, avant de finaliser l’achat sur le site Carrefour.
Les projections donnent le vertige. Selon McKinsey (octobre 2025), le commerce agentique pourrait représenter 900 à 1 000 milliards de dollars de ventes aux États-Unis d’ici 2030, et 3 000 à 5 000 milliards dans le monde. Des estimations à prendre avec recul, mais qui expliquent pourquoi personne ne veut rater le virage.
Du SEO au GEO : être choisi par l’IA
Pendant vingt ans, la visibilité digitale reposait sur une règle simple : apparaître en haut des résultats Google. Les IA conversationnelles fonctionnent autrement. Elles ne proposent pas dix liens. Elles synthétisent l’information et recommandent directement quelques produits ou enseignes.
La question n’est donc plus seulement d’être bien classé. Il faut être sélectionné par l’IA elle-même.
Generative Engine Optimization
L’ensemble des actions qui permettent à une marque ou à un produit d’être cité et recommandé dans les réponses des IA comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Le terme vient d’une étude de chercheurs de Princeton présentée en 2024 à la conférence KDD : selon leurs travaux, des optimisations ciblées peuvent augmenter la visibilité d’un contenu jusqu’à 40 % dans les réponses générées.
Le sujet était au cœur d’All4Customer Paris 2026, notamment lors de la conférence animée par Meteoria et Cdiscount. Leurs travaux montraient que les produits les plus visibles dans les réponses des IA partageaient plusieurs caractéristiques :
- des données enrichies dans Google Merchant Center ;
- des descriptions détaillées ;
- des attributs produits complets ;
- des prix cohérents d’une plateforme à l’autre ;
- une forte présence sur les comparateurs.
Autrement dit, le référencement conversationnel dépend avant tout de la qualité structurelle du catalogue. McKinsey va dans le même sens : pour être recommandés par des agents, les produits doivent être lisibles par des machines, avec des métadonnées riches et des informations fiables.
Le grand retour des fondamentaux
Pendant des années, les budgets e-commerce sont allés à l’acquisition de trafic, à l’optimisation de l’expérience utilisateur et aux tunnels de conversion. Les IA conversationnelles remettent au centre des sujets moins visibles, mais décisifs :
- la qualité des données produit ;
- la cohérence omnicanale des prix et des informations ;
- la structuration des catalogues ;
- la fiabilité de l’information.
L’enjeu dépasse d’ailleurs la technologie. Quand l’IA rend tous les produits faciles à comparer, ce qui fait la différence, c’est la confiance. La marque redevient un repère. Les échanges autour de 24S, Figaret ou Le Coq Sportif à All4Customer 2026 l’illustraient bien : la désirabilité, l’identité de marque et la cohérence de l’expérience client redeviennent des actifs stratégiques.
Le magasin, lui aussi, garde toute sa place. Un client qui a préparé son achat avec une IA attend une information identique en ligne et en rayon : même prix, même disponibilité, même discours. C’est précisément là que la cohérence omnicanale devient un avantage concurrentiel.
Par où commencer ? Nos recommandations
Testez votre visibilité dans les IA. Posez à ChatGPT, Gemini et Perplexity les questions que se posent vos clients (« quel magasin pour… », « quel produit pour… »). Votre enseigne est-elle citée ? Vos concurrents le sont-ils ?
Fiabilisez et enrichissez vos données produit. Descriptions complètes, attributs renseignés, flux Google Merchant Center à jour : c’est la matière première que les IA utilisent pour recommander.
Alignez prix et informations sur tous vos canaux. Site, marketplaces, comparateurs, magasins : une incohérence suffit à faire perdre la confiance du client, et celle de l’IA.
Mesurez le trafic venu des IA. Isolez dans vos outils d’analyse les visites venant de chatgpt.com, perplexity.ai ou gemini.google.com pour suivre leur volume et leur conversion.
Ne misez pas tout sur une seule plateforme. Les standards évoluent vite. McKinsey recommande une approche modulaire plutôt qu’un partenariat exclusif.
Investissez dans votre marque. Plus les produits sont faciles à comparer, plus la confiance et la préférence font la différence.
Les IA conversationnelles ne sont plus un simple outil d’assistance. Elles deviennent un nouveau point d’entrée dans le commerce digital.
Dès 2024, Gartner prévoyait que les moteurs de recherche traditionnels pourraient perdre jusqu’à 25 % de leur volume de requêtes d’ici 2026 au profit des assistants IA. Que la prédiction se vérifie ou non au chiffre près, la direction est claire. Les distributeurs qui préparent dès maintenant leurs données, leur catalogue et leur marque seront ceux que les IA recommanderont demain.
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